Com utilitzar les audiències lookalike a Instagram per augmentar la conversió?

En aquest post t'expliquem com utilitzar les audiències lookalike d'Instagram i augmentar la conversió a venda segmentant per Customer Lifetime Value i personalitzant per perfil buyer-persona. Utilitzar correctament la informació de Customer Lifetime Value i de perfils buyer-persona et permetrà treure més rendiment a la teva inversió publicitària a les xarxes socials.

Per a qualsevol eCommerce l'estratègia d'adquisició de nous clients és crucial per créixer i expandir-se en vendes. En aquest post veuràs com plantejar l'estratègia de publicitat segmentant segons audiències diferents.

Abans de començar

Si ets nou al blog de marketing predictiu de Pleasepoint és possible que no estiguis familiaritzat amb la segmentació segons el valor del Customer Lifetime Value i la personalització basada en perfils buyer-persona basats en dades.

En aquest cas, compartim amb tu 4 casos d'èxit que segur que seran del teu interès:

• Cas d'èxit d'una cadena de retail omnicanal d'esports multimarca.
• Cas d'èxit d'un eCommerce de gran distribució.
• Cas d'èxit d'una cadena de retail omnicanal de cosmètica.
• Cas d'èxit de l'eCommerce d'una cadena de supermercats.

Per als qui ja coneixeu els tipus d'audiències a Facebook Ads (fredes, tèbies i calentes) i què són les audiències custom i lookalike podeu saltar directament a l'apartat de com segmentar els anuncis amb Audiències Custom.

1. Introducció a les audiències a Facebook Ads

A Facebook Ads diferenciem tres tipus d'audiències molt diferenciades. Cadascuna d'aquestes audiències es troba en un estat de relació amb la teva marca molt diferent i hem de buscar objectius diferents en cada moment.

En general hi ha aquestes tres audiències:

• Freda: Es tracta d'usuaris que no coneixen el teu eCommerce ni la teva marca. Són clients potencials que encara no han interaccionat mai amb tu. És l'audiència que necessites treballar per adquirir nous clients i fer créixer el teu eCommerce.
• Tèbia: Són aquells usuaris que ja han interactuat amb la teva marca a Facebook, Instagram o Whatsapp. És una audiència prequalificada. Aquesta audiència dona molt bons resultats a curt termini perquè ja estan familiaritzats amb la teva marca i has d'augmentar la confiança per aconseguir la conversió.
• Calenta: Es tracta d'aquells usuaris que ja han interactuat molt amb la teva marca o els teus productes, tots ja han entrat al teu eCommerce en algun moment proper. És una audiència ja familiaritzada amb la teva marca i els teus productes i només falta que facin la primera compra.

L'efectivitat de les campanyes que facis dependrà sempre del contingut i de l'audiència amb què treballis. Orientar-te només a un únic tipus d'audiència no et donarà resultats sostenibles en el temps.

Necessites crear una estratègia que impulsi que els usuaris freds aterrin al teu eCommerce, que els usuaris tebis agafin confiança amb la teva marca i que els usuaris calents comprin. Si aquest cercle es trenca en algun moment deixarem de vendre els nostres productes i la publicitat no serà efectiva.

2. Què són les Audiències Custom?

Les audiències custom et permeten impactar aquelles persones que ja han mostrat interès per la teva marca o pels teus productes. Les audiències custom les crees a partir de la teva llista de clients, del trànsit al teu eCommerce o dels usuaris de la teva aplicació mòbil.

Les audiències custom es fan compartint dades amb Facebook Ads per poder impactar després en anuncis a través d'Instagram o Facebook. Pots crear aquestes audiències a partir de recursos propis o de recursos oferts directament pel motor de Facebook Ads.

Aquestes són les opcions que ens ofereix Facebook Ads per crear la nostra audiència custom a partir dels mitjans propis:

• Lista de clientes: Crees l'audiència pujant la llista de clients que han interactuat o comprat prèviament amb el teu negoci.
• Website: Crees l'audiència sobre els visitants de la teva pàgina web, utilitzant el píxel de Facebook.
• Actividad en App: Crees l'audiència a partir dels usuaris de la teva App, i pots segmentar segons les accions que han fet.
• Offline: Crees l'audiència a partir dels clients que han interactuat a la teva botiga utilitzant el mòbil.

3. Què són les Audiències Lookalike?

Les audiències lookalike són audiències similars creades a partir d'una audiència personalitzada o a partir d'una font de dades de Facebook Ads. Les audiències lookalike permeten impactar usuaris de Facebook i Instagram que tenen característiques comunes amb els usuaris que formen l'audiència personalitzada.

Pots crear les audiències lookalike de dues formes diferents:

• Audiencia Custom: Crees una audiència a partir dels teus clients existents o de possibles nous clients, com els subscriptors a la newsletter.
• Audiencia Custom con LTV: Crees una audiència a partir dels clients de més valor pujant el valor monetari de cada client.

La definició de les audiències lookalike consta de tres passos:

1. Selecció de la font: Has de seleccionar la font de dades a partir d'una audiència custom o pujant una audiència custom amb el CLV.
2. Selecció de la localització: Has de seleccionar la regió o el país on vols buscar usuaris similars.
3. Selecció de la mida: Has de configurar la mida de l'audiència. L'1% són les persones més similars a la teva audiència.

Les audiències lookalike són la millor forma de segmentació per convertir audiències fredes en tèbies. Així podràs captar nous clients potencials amb uns gustos molt similars als dels teus clients actuals.

4. Com segmentar els anuncis amb Audiències Custom

Com ja saps, les audiències custom permeten crear anuncis per a usuaris que ja han mostrat interès per la teva marca o pels teus productes. Ara aprendràs a crear audiències custom segons el valor del client. Així destinaràs una inversió diferent a cada segment segons la seva rendibilitat com a client.

En aquest punt ens centrarem en com crear audiències custom a partir dels teus clients. Per fer-ho necessites crear una audiència custom a partir d'una Customer List a Facebook Ads.

Un primer pas seria pujar tots els clients a aquesta audiència. Així podríem impactar tots els nostres clients. Aquest seria un primer grau, però no podràs segmentar les comunicacions segons el valor de tots els teus clients. No estaràs diferenciant les comunicacions entre els teus clients VIP i aquells clients hibernats o perduts.

La millor opció és utilitzar el Customer Lifetime Value de Pleasepoint, que ens permet identificar grups de clients diferents segons el seu valor i el seu grau de fidelització. Per fer aquesta segmentació el primer pas és crear els segments de Customer Lifetime Value a Pleasepoint.

Si vols saber com calcular el Customer Lifetime Value i com utilitzar-lo als teus anuncis d'Instagram o per segmentar les newsletters accedeix a aquesta pàgina.

Grups de Customer Lifetime Value

Vegem un exemple. Treballem amb una base de 49.909 clients, amb una mitjana global de 2 tickets per client i un ticket mitjà

El càlcul de CLV et permet segmentar la teva base de dades en 4 grups:

• Outliers/VIP: Es tracta dels millors clients, un percentatge molt baix en volum però molt alt en nombre de compres i valor generat. Són els millors ambaixadors de la teva marca.
• High: És el segon grup de clients amb més volum de facturació i alhora el segon més petit. Es tracta del teu client ideal ja fidelitzat.
• Medium: Aquest grup de clients es troba en un punt mitjà. Són clients que ja han començat la seva fidelització cap a la teva marca però que no han arribat al top.
• Low: Són els teus pitjors clients, normalment seran al voltant del 70% dels clients i només hauran fet una o dues compres de mitjana. Necessites incentivar noves compres en aquest grup per créixer en clients de valor.
• Inactius: Són aquelles persones que encara no s'han convertit en clients, necessites generar la confiança suficient per impulsar la primera compra amb ells.

Amb aquestes quatre audiències creades a Facebook Ads pots començar a segmentar les teves campanyes, amb anuncis i promocions diferents per a cadascun dels grups de clients.

Estratègia segons el valor del Customer Lifetime Value

Aquest podria ser un exemple d'estratègia per al llançament d'una col·lecció nova:

• Outliers/VIP: Anunci sense descomptes ni promocions dels productes més top de la col·lecció. Pots pensar a fer un petit regal a aquests clients. Aquests clients, si els agrada el producte, compraran.
• High: Anunci sense descomptes ni promocions que presenti la col·lecció en conjunt. Aquests clients ens compren molt; si els agrada la col·lecció compraran sense necessitat de descomptes.
• Medium: Anunci sense descomptes per als productes bàsics i algun petit obsequi o promoció per la compra dels productes més top de la col·lecció. Necessitem incentivar la compra de productes més enllà dels bàsics; el nostre objectiu és fer créixer aquests clients.
• Low: Anunci amb descompte per la compra d'un valor determinat. Necessites incentivar una segona compra per fidelitzar els teus clients.
• Inactius: Anunci amb el descompte del 10 o el 15 per cent habitual de la primera compra. Aquests anuncis, juntament amb la comunicació via email, seran la teva millor arma per convertir nous clients.

Si vols aprendre a calcular automàticament els grups de Customer Lifetime Value per als teus clients accedeix a la documentació. Si encara no tens un compte fes clic aquí.

Segments de Customer Lifetime Value

Si tens una base de dades important et recomano utilitzar els segments de Customer Lifetime Value que ofereix Pleasepoint. Aquests segments identifiquen també l'estat en què es troba un client.

No podem tractar igual un client low que fa molt de temps que no ens compra, i que per tant està hibernant, que un client nou que fa molt poc que ens ha comprat. Per aquest motiu utilitzem el score de CLV i creem 12 segments CLV que es troben en estats de fidelització diferents.

Vegem com a exemple el mateix cas anterior, ara separat en 12 segments diferents:

En aquest cas veiem com els outliers superiors o els VIP lleials són clients que ens han comprat més de deu vegades i que la seva última compra és molt recent (Recència Mitjana). Fins i tot els lleials notables són molt bons clients, amb 7 tickets per client. Aquests són els millors clients de la teva base de dades.

A la part inferior veiem que els clients Hibernadors i la Massa de baix valor són clients que t'han comprat majoritàriament una sola vegada i que ja fa més d'un any de la seva última compra. Són clients que estàs perdent i que necessites reactivar.

I així pots analitzar tota la taula, i trobar grups de clients que s'estan fidelitzant i grups de clients que han entrat en processos d'hibernació.

Ara pots microsegmentar els teus anuncis per diferenciar les ofertes i les promocions en cadascun dels segments de Customer Lifetime Value.

5. Com optimitzar l'adquisició de clients amb Audiències Lookalike

Ara és el moment de millorar la captació de nous clients i aprofitar al màxim la teva inversió publicitària. Per fer-ho és molt bona idea utilitzar les audiències lookalike. Recorda que les audiències lookalike serveixen per captar nous clients amb audiències fredes d'usuaris. Parlem d'usuaris que no coneixen la teva marca i que no hi han interactuat mai.

Com has vist a l'apartat anterior, no tots els clients es comporten igual. Hem vist que cadascun dels clients queda dins d'un segment de Customer Lifetime Value que ens defineix el seu grau de fidelització davant de la marca.

Recorda que les audiències lookalike configuren el sistema de Facebook Ads per trobar usuaris semblants a la llista d'usuaris que has creat com una audiència Custom. Així doncs, per què no utilitzar els teus millors clients per a l'adquisició dels nous?

Accedeix a aquesta pàgina per veure com crear les millors audiències lookalike per a la teva propera campanya d'adquisició.

En el cas anterior utilitzaríem aquests segments de clients:

• Outlier superior: 500 clients amb 16,96 tickets per client i una despesa individual de 1.724,16€.
• VIP lleial: 956 clients amb 10,56 tickets per client i una despesa individual de 797,84€.
• Lleial notable: 1.713 clients amb 7,12 tickets per client i una despesa individual de 446€.

Així orientem la nostra captació de clients a trobar persones semblants als nostres millors clients. Com que sabem que captem clients amb aquest potencial de fidelització, rendibilitzarem molt millor el nostre cost d'adquisició de clients.

Un cop coneixes els millors clients del teu negoci amb Pleasepoint ja estàs en disposició d'entrar a Facebook Ads i definir la teva audiència lookalike. Per configurar l'audiència a Facebook Ads has de seguir aquests passos:

1. Selecciona l'origen de l'audiència: L'audiència que seleccionis servirà perquè Facebook busqui usuaris semblants als que puges. En aquest cas utilitzaràs una Custom Audience creada prèviament.
2. Selecciona la zona geogràfica: Tries la zona geogràfica on vols fer el teu anunci d'adquisició de client.
3. Selecciona la mida de l'audiència: Has de triar un valor entre l'1% i el 10%: amb l'1% tens un volum més petit d'usuaris de més semblança i amb el 10% augmentes el volum d'usuaris i baixes la semblança.

La nostra recomanació és començar amb l'1% i anar pujant progressivament aquest valor, i vigilar que l'augment de volum no ens comenci a generar pitjors resultats de conversió.

6. Idees clau

En aquest post has après a utilitzar el càlcul de Customer Lifetime Value de Pleasepoint per millorar el rendiment de la teva inversió publicitària a Instagram i Facebook. Aquestes són les idees clau:

1. Facebook ens permet separar audiències fredes, tèbies i calentes per als nostres anuncis publicitaris, i són freds tots aquells usuaris que no coneixen la nostra marca ni hi han interaccionat.
2. El Customer Lifetime Value ens permet segmentar els nostres clients segons el seu valor en el cicle de vida i el seu grau de fidelització a la marca. És una eina molt important per a la publicitat.
3. Les Audiències Custom et permeten definir grups de clients als quals impactar. Orienta els teus anuncis segons el valor de cadascun dels clients; no facis el mateix anunci per a un client VIP que per a un repetidor en risc.
4. Les Audiències custom et permeten crear anuncis que incentivin una nova compra entre els teus clients i minimitzar així l'estat d'hibernació dels teus clients.
5. Les Audiències Lookalike són aquelles que utilitzes per impactar usuaris freds als anuncis d'adquisició de clients. Facebook Ads busca usuaris semblants als que tu defineixes.
6. Les Audiències Lookalike les has de definir amb els teus millors clients segons el càlcul de segments de Customer Lifetime Value. Per què utilitzar clients hibernats i de baix valor podent utilitzar els millors?