Els tres pilars per a la personalització de les campanyes de màrqueting

El marketing predictiu està transformant la manera de crear els continguts dels especialistes de marketing. La intel·ligència artificial i les tècniques de Big Data han canviat la manera de crear les campanyes de marketing, ja que permeten oferir més ROI i potencien el creixement del negoci.

Oferir contingut personalitzat als teus clients i a la teva audiència sempre ha estat una prioritat per als professionals del màrqueting. El contingut personalitzat i rellevant influeix positivament en com se senten tractats els clients per part d'una marca. Oferir contingut personalitzat és una de les màximes prioritats dels creatius d'avui dia.

Els avenços tecnològics de la IA han fet que avui la personalització sigui factible i ràpida. El machine learning ajuda els professionals del màrqueting a entendre el comportament dels clients i els seus hàbits de compra, gràcies als seus tickets previs i a la seva interacció amb els continguts.

La plataforma de Pleasepoint utilitza l'aprenentatge automàtic per oferir experiències rellevants que augmenten la interacció i la conversió a venda. Si vols començar a personalitzar les teves comunicacions d'una manera ràpida pots demanar ara l'anàlisi de creixement de la teva base de dades de clients.

Per millorar la interacció i la conversió dels teus clients amb les teves campanyes de marketing has de centrar-te realment en el client en comptes de focalitzar-te a vendre un producte utilitzant un canal o un altre.

És habitual veure que els departaments de marketing de grans empreses estan organitzats per línies de productes o per canals. Això és posar el client al centre?

Necessitem canviar dràsticament de paradigma. L'objectiu no és maximitzar les vendes a qualsevol preu, sinó augmentar la rendibilitat de cadascun dels clients. Si augmentem la rendibilitat de cadascun dels clients, augmentarem la rendibilitat de tota l'empresa.

No et centris a buscar clients que volen els teus productes, focalitza't a descobrir quins productes volen els teus clients. No busquis maximitzar les vendes disminuint el teu marge, concentra't a augmentar el Customer Lifetime Value de cadascun dels teus clients. Encara no coneixes el CLV dels teus clients? Calcula'l fàcilment amb el millor software de marketing predictiu.

La personalització de continguts no és només recomanar productes. La personalització se centra a augmentar l'engagement de les comunicacions, impulsar la conversió a venda i maximitzar la rendibilitat.

Per personalitzar de veritat les comunicacions no n'hi ha prou amb segmentacions simples: has de saber quins clients reaccionaran a una promoció, quins clients esperen el llançament d'un nou producte, quins clients estàs a punt de perdre i quant estàs disposat a invertir per recuperar-los. La recomanació d'un producte és només una petita part de la personalització.

Aquests són els tres pilars fonamentals per a la personalització de continguts: l'audiència objectiu, la freqüència de comunicació i el contingut personalitzat.

1. Audiència objectiu

El primer pas és crear audiències de clients que t'habilitin a crear comunicacions personalitzades d'alta conversió. Per definir una audiència és important saber per què et comunicaràs i quin és el context. Els motius poden ser diversos: fa temps que aquells clients no fan cap compra, han visitat el teu ecommerce i no han finalitzat la transacció, estàs llançant una nova línia de productes del seu interès...

En el moment de definir una audiència has de tenir present el nivell de rendibilitat de cadascun dels teus clients. No pots tractar ni comunicar-te igual amb els clients que més ingressos aporten a la companyia que amb aquells que tenen un valor realment baix.

Per fer-ho, el càlcul del CLV i les tècniques de clustering et permeten crear tres grups de clients:

• Segment high-value: Fidelitza aquests clients, són els teus clients més rendibles i més valuosos, no deixis que cap d'ells refredi la seva relació amb la teva marca.
• Segment medium-value: Crea estratègies d'upselling i crosselling per maximitzar-ne el potencial. Presta especial atenció al seu potencial de creixement i treballa per augmentar-ne el valor.
• Segment low-value: No inverteixis excessivament en aquests clients, has de reduir els costos que et suposen. El teu objectiu principal és augmentar-ne la freqüència de compra i que es converteixin en medium.

En aquesta imatge pots apreciar com s'han generat tres grups de clients. D'una banda, el grup 0 (low-value) és el grup amb un nombre més gran de clients i que té un volum de facturació inferior, poc més de 2M d'€. En segon lloc, el grup 1 (medium-value), que amb només 9.000 clients és el grup de més facturació (prop dels 4M d'€). En tercer lloc podem apreciar el grup 2 (high-value), que sent només una tercera part del segment de clients medium-value té una facturació global molt més pròxima a aquest grup (una mica més de 3M d'€).

Calcula ara el Customer Lifetime Value dels clients del teu ecommerce i crea tres segments segons el seu nivell de rendibilitat.

2. Freqüència de comunicació

Busca l'equilibri entre maximitzar les vendes a curt termini amb els teus correus electrònics i minimitzar les baixes de la llista de subscripció a llarg termini. Es tracta d'un equilibri perquè, per maximitzar les vendes, normalment has de comunicar amb molta freqüència, i això és justament el que fa que els clients es donin de baixa.

Ara és important que coneguis els teus clients i quin és el seu comportament amb les teves comunicacions. No pots enviar amb la mateixa freqüència a un client que no obre mai els teus emails que a un que sempre interacciona amb les nostres comunicacions.

El risc que un client es doni de baixa és la pèrdua d'ingressos futurs, perquè ja no li podràs fer mai més una comunicació rellevant. Aquí expliquem com trobar el punt màgic en la freqüència d'enviament de emails als clients subscrits a les comunicacions comercials.

3. Personalitza els continguts

Aquest és el moment de seleccionar el millor contingut per a cada client. Per personalitzar els continguts de la nostra comunicació hem de tenir presents les seves preferències de compra i els seus hàbits de consum.

Per saber com crear continguts rellevants per a cada client hem de descobrir els clients-persona. Per descobrir els clients-persona utilitzarem els algoritmes de clustering. Així podràs segmentar els teus clients identificant grups de clients homogenis i crear estratègies de comunicació diferenciades.

Gràcies a l'ús de les tècniques de clustering, l'estratègia anirà estretament vinculada a la segmentació que facis. Aquest és un gran avenç que ens aporta la intel·ligència artificial, perquè elimina el biaix humà de les segmentacions manuals. Quan segmentes manualment, primer crees un segment de clients i després defineixes l'estratègia.

Per fer-ho utilitzarem tres estratègies de clustering que et permetran identificar els atributs rellevants sobre els hàbits de consum dels teus clients:

• Basats en el producte: Agrupa els clients segons la relació que els teus clients tenen amb les diferents categories de productes. Amb aquesta visió identifiquem els productes que els clients acostumen a comprar junts. Un exemple seria el cluster de clients que només compra camises, el cluster que compra jerseis i pantalons o el cluster que no compra mai camises. Aquesta informació és molt útil per decidir quins tipus de productes oferirem a cada client en la propera campanya.
• Basats en la marca: Ara agrupem els clients segons les marques que tenen més tendència a comprar. Aquesta clusterització és molt útil quan volem comunicar un nou llançament d'un producte d'una marca concreta. Per als ecommerce o retailers que no són multimarca és interessant utilitzar les col·leccions en lloc de les marques.
• Basats en el comportament: Aquesta agrupació ens permet identificar grups de clients amb comportaments semblants. Compres amb promoció? Compres en els llançaments de nous productes? Obres tots els correus electrònics? Amb quina freqüència compres? Quin ticket mitjà tens? Aquesta visió ens permet segmentar millor les comunicacions en funció del moment de la campanya i no perdre rendibilitat de manera absurda.

Aquesta informació també la pots aprofitar per dissenyar les campanyes de captació. Com millor coneguis els teus clients-persona, millor podràs dissenyar les campanyes d'adquisició de nous clients. Descobreix els clients-persona d'una manera fàcil amb el nostre software de marketing predictiu.

El problema de l'última milla

Moltes vegades els data scientists o els equips de dades no es preocupen de com els professionals del màrqueting utilitzaran els models predictius i tota l'anàlisi feta. Si tota aquesta feina no és accionable no té cap sentit. Per què fer aquests càlculs si la persona que crea les campanyes de email no pot utilitzar aquesta informació per dissenyar una comunicació?

Molt sovint ens trobem que, en organitzacions amb grans equips de data scientists, els professionals del marketing no poden utilitzar els resultats obtinguts. No per falta de qualitat, sinó per falta de claredat en la manera de donar el resultat o per no saber lliurar informació activable per a marketing.

L'objectiu no és només extreure la informació, sinó lliurar-la als equips de marketing d'una manera senzilla i fàcilment accionable.

Si ets un professional del màrqueting que vol personalitzar les comunicacions de manera fàcil per millorar els resultats de les teves campanyes, no dubtis a sol·licitar més informació sobre el nostre servei de campanyes personalitzades.