Privacidad y la diferencia entre una experiencia encantadora y una de invasiva

Estamos en la era en la qué la personzalición es la fórmula de crear relaciones fuertes con nuestros clientes con comunicaciones realmente relevantes. Cuando hablamos de personalización siempre debemos tener presente que estamos tratando con los datos de nuestros clientes y que la privacidad es muy importante, extremandamente importante.

Los especialistas de marketing y los departamentos legales de las empresas muchas veces creen que están confrontando dos ideas opuestas: la personalización y la privacidad. Aunque realmente sólo son dos conceptos aparentemente opuestos. Quizás no te lo parece pero ambos conceptos no son excluyente entre sí, justo lo contrario.

Los consumidores o usuarios online estamos dispuestos a utilizar servicios o productos que nos personalizan la experiencia. Realmente no nos supone ningún problema compartir nuestros datos siempre que aquella marca nos genere confianza. ¿Te imaginas Netflix sin las recomendaciones personalizadas?

Para personalizar debes generar confianza a tu cliente o usuario. Para generar confianza estos puntos son clave:

1. Informa a los usuarios online sobre qué información recopilarás, cómo lo harás y porqué lo haces.
2. Da a los usuarios online la opción de seleccionar cómo se utilizará su información.
3. Si cedes información a terceros, avisa a tus usuarios online que lo harás, explica cómo y déjales escoger.
4. Asegura a tus usuarios que cuentas con los mecanismos adecuados para proteger su información contra cualquier intento de robo de datos, pérdida accidental o cualquier uso no autorizado.

¿Qué datos podemos utilizar para la personalización de contenidos y comunicaciones?

Cuando trabajamos en la personalización de las comunicaciones o de los contenidos tenemos distintos tipos de datos a usar. Estos son los tres niveles de información a recolectar y utilizar:

• Información anónima: Es aquella información que se genera al realizar una visita a una página web sin utilizar ningún tipo de tecnología adicional, es decir se trata de la información estándard que se envía cuando navegamos por una página web. Estamos hablando de la IP, el navegador web, el sistema operativo, el tipo de dispositivo, el idioma o la hora local.
• Información personal no identificable: Nos referimos a aquella información que por sí sola no puede identificar a un usuario. Este tipo de información puede solictarse directamente al usuario (como la edad, la fecha de nacimiento, la educación, el sexo o sus hobbies) o puede ser información que se genera automáticamente mediante la propia navegación o por medio de cookies. En ambos casos no identifican al usuario y nos permiten realizar un perfil más completo.
• Información de identificación personal: Ahora sí, nos referimos a aquella información que nos permite identificar de forma inequívoca a un usuario. Así pues estamos hablando del email, el nombre, la dirección, el número de teléfono, la targeta de crédito o el DNI. Está información siempre la da el propio usuario, ya sea en el momento de darse de alta o cuando realiza una compra.

Psicológicamente hay una diferencia muy importante entre la personalización cuando ya has comprado o eres usuario de una plataforma de cuando todavía no has compartido ningún tipo de dato con aquella empresa o página web.

Cuando estamos navegando con el ordenador o con nuestro dispositivo móvil reaccionamos de una forma muy parecida a la vida real. Con este ejemplo sabrás a qué me estoy refiriendo:

Utiliza el sentido común para evitar crear situaciones invasivas

Una campaña de marketing puede ser encantadora o invasiva dependiendo del contexto de la situación. Sitúate en una tienda física, imagina un vendedor encantador que te ayuda a encontrar el producto que necesitas. ¿Qué pasa si ese mismo vendedor se presenta a tu casa a las 10 de la noche para recomendarte un producto? La misma situación pasa a ser nefasta. Sólo ha cambiado el contexto.

En general, la mayoría de los clientes prefieren comunicaciones asíncronas, como el email, por encima de comunicaciones en tiempo real, cómo los banners publicitarios o las notificaciones push. Mira estas estadísticas. ¿Puedes sacar alguna conclusión?

• El 66% de los clientes aprecian un email sobre un producto que han mostrado interés.
• El 24% de los clientes aprecian un banner publicitario sobre un producto que han mostrado interés.
• El 50% de los consumidores americanos aprecian un email de bienvenida.
• El 34% de los consumidores británicos aprecian un email de bienvenida.
• El 52% de los millenials esperan que las marcas les feliciten su aniversario.
• El 21% de los consumirdores de más de 65 años esperan que las marcas les feliciten el día de su aniversario.

Con estos datos en la mesa no soy capaz de sacar ninguna conclusión. Tampoco identifico una manera de actuar concreta. De hecho sí, sólo una. Asegurarme de crear un perfil sobre la personalización que cada uno de los clientes desea. Para ser efectivos necesitamos entender qué tipo de personalización prefiere cada uno.

Ofrece a tus clientes el control total sobre sus datos

Los clientes deben controlar totalmente sus datos. Aquellas compañías que entregan el control de sus datos a sus usuarios ganan la partida. Así lo hacen empresas como Google o Amazon.

Tenemos tres formas de dar el control a los clientes o usuarios sobre sus datos:

1. Edición de datos: Permite al usuario determinar que datos podrá utilizar la compañía para realizar recomendaciones, dando la posibilidad de eliminar una parte o incluso todo el histórico de compra.
2. Explica porqué: Explica a tu usuario porqué le has hecho una recomendación, de esta forma entenderá porqué crees que esta comunicación le será relevante. Este truco permite que el usuario entienda la recomendación y que no le parezca un error.
3. Feedback loop: Permite al usuario dar feedback sobre las recomendaciones, deja que los consumidores te digan si la recomendación ha sido buena o mala. Así los modelos de inteligencia artificial aprenderán y harán mejores recomendaciones en el futuro.

Un ejemplo claro que he visto últimamente es el trato que se da a las campañas del Día del padre o del Día de la madre. Las marcas saben que pueden ser días muy dolorosos para algunas personas y cada vez son más las que se suman a dar la oportunidad de escoger si como cliente deseas recibir comunicaciones durante estos días señalados.

Recuerda esto, una campaña de marketing puede ser encantadora, invasiva o nefasta dependiendo del contexto de la situación.

Puedes empezar a personalizar tus campañas de marketing de una forma responsable y rentable utilizando técnicas de marketing predictivo.