¿Cómo utilizar las audiencias lookalike en Instagram para aumentar la conversión?

En este post te explicamos cómo utilizar las audiencias lookalike de Instagram y aumentar la conversión a venta segmentando por Customer Lifetime Value y personalizando por perfil buyer-persona. Utilizar correctamente la información de Customer Lifetime Value y de perfiles buyer-persona te permitirá sacar un mayor rendimiento a tu inversión publicitaria en redes sociales.

Para cualquier eCommerce la estrategia de adquisición de nuevos cientes es crucial para su crecimiento y expansión a nivel de ventas. En este post verás cómo plantear la estrategia de publicidad segmentando según distintas audiencias.

Antes de empezar

Si eres nuevo en el blog de marketing predictivo de Pleasepoint es posible que no estés familiarizado en la segmentación según el valor del Customer Lifetime Value y la personalización basada en perfiles buyer-persona basados en datos.

En este caso, compartimos contigo 4 casos de éxito que seguro serán de tu interés:

• Caso de éxito de una cadena de retail omnicanal de deportes multimarca.
• Caso de éxito de un eCommerce de gran distribución.
• Caso de éxito de una cadena de retail omnicanal de cosmética.
• Caso de éxito del eCommerce de una cadena de supermercados.

Para los que ya conocéis los tipos de audiencias en Facebook Ads (frías, tibias y calientes) y qué son las audiencias custom y lookalike puedes saltar directamente al apartado de cómo segmentar los anuncios con Audiencias Custom.

1. Introducción a las audiencias en Facebook Ads

En Facebook Ads diferenciamos tres tipos de audiencias muy diferenciadas. Cada una de estas audiencias se encuentran en un estado de relación con tu marca muy diferenciada y debemos buscar distintos objetivos en cada momento.

A nivel general existen estas tres audiencias:

• Fría: Se trata de usuarios que no conocen tu eCommerce ni tu marca. Son clientes potenciales que todavía no han interaccionado nunca contigo. Es la audiencia que necesitas trabajar para adquirir nuevos clientes y hacer crecer tu eCommerce.
• Tibia: Son aquellos usuarios que ya han interactuado con tu marca en Facebook, Instagram o Whatsapp. Es una audiencia precalificada. Esta audiencia da muy buenos resultados a corto plazo porqué ya están familiarizados con tu marca y debes aumentar la confianza para conseguir la conversión.
• Caliente: Se trata de aquellos usuarios que ya han interactuado mucho con tu marca o productos, todos ya han entrado en tu eCommerce en algun momento cercano. Es una audiencia ya familiarizada con tu marca y tus productos y sólo falta que realicen la primera compra.

La efectividad de las campañas que realices dependerá siempre del contenido y de la audiencia con la que trabajes. Orientarte sólo a un único tipo de audiencia no te dará resultados sostenibles en el tiempo.

Necesitas crear una estrategia que impulse que usuarios fríos aterricen a tu eCommerce, que usuarios tibios adquieran confianza con tu marca y usuarios calientes que compren. Si este círculo se rompe en algún momento dejaremos de vender nuestros productos y la publicidad no será efectiva.

2. ¿Qué son las Audiencias Custom?

Las audiencias custom te permiten impactar a aquellas personas que ya han mostrado interés con tu marca o en tus productos. Las audiencias custom las creas a partir de tu lista de clientes, el tráfico a tu eCommerce o de los usuarios de tu aplicación móvil.

Las audiencias custom se realizan compartiendo datos con Facebook Ads para poder impactar luego en anuncios a través de Instagram o Facebook. Puedes crear estas audiencias a partir de recursos propios o de recursos ofrecidos directamente por el motor de Facebook Ads.

Estas son las opciones que nos ofrece Facebook Ads para crear nuestra audiencia custom a partir de los medios propios:

• Lista de clientes: Creas la audiencia subiendo la lista de cliente que han interactuado o comprado previamente con tu negocio.
• Website: Creas la audiencia a sobre los visitantes a tu página web, utilizando el píxel de Facebook.
• Actividad en App: Creas la audiencia a partir de los usuarios de tu App, pudiendo segmentar según las acciones que han realizado.
• Offline: Creas la audiencia a partir de los clientes que han interactuado en tu tienda utilizando el móvil.

3. ¿Qué son las Audiencias Lookalike?

Las audiencias lookalike son audiencias similares creades en base a una audiencia personalizada o en base a una fuente de datos de Facebook Ads. Las audiencias lookalike permite impactar a usuarios de Facebook e Instagram que tienen características comunes con los usuarios que conforman la audiencia personalizada.

Puedes crear las audiencias lookalike de dos formas distintas:

• Audiencia Custom: Creas una audiencia a partir de tus clientes existentes o de posibles nuevos clientes como los suscritores a la newsletter.
• Audiencia Custom con LTV: Creas una audiencia a partir de los clientes de mayor valor subiendo el valor monetario de cada cliente.

La definición de las audiencias lookalike consta de tres pasos:

1. Selección de la fuente: Debes seleccionar la fuente de datos a partir de una audiencia custom o subiendo un audiencia custom con el CLV.
2. Selección de la localización: Debes seleccionar la región o país en la que quieres buscar usuarios similares.
3. Selección del tamaño: Debes configurar el tamaño de la audiencia. El 1% consiste en las personas más similares a tu audiencia.

Las audiencias lookalike son la mejor forma de segmentación para convertir audiencias frías en tibias. De esta forma podrás captar nuevos potenciales clientes con unos gustos muy similares a tus clientes actuales.

4. Cómo segmentar los anuncios con Audiencias Custom

Como ya sabes, las audiencias custom permiten crear anuncios para usuarios que ya han mostrado interés con tu marca o en tus productos. Ahora aprenderás a crear audiencias custom según el valor del cliente. De esta forma destinarás una inversión distinta a cada segmento según su rentabilidad como cliente.

En este punto vamos a centrarnos en como crear audiencias custom a partir de tus clientes. Para ello necesitas crear una una audiencia custom a partir de una Customer List en Facebook Ads.

Un primer paso sería subir a todos los clientes en esta audiencia. De esta forma estaríamos pudiendo impactar a todos nuestros clientes. Esto sería un primer grado, pero no podrás segmentar las comunicaciones según el valor de todos tus clientes. No estarás diferenciando las comunicaciones entre tus clientes VIP y aquellos clientes hibernados o perdidos.

La mejor opción es utilizar el Customer Lifetime Value de Pleasepoint, que nos permite identificar distintos grupos de clientes según su valor y grado de fidelización. Para hacer esta segmentación el primer paso es crear los segmentos de Customer Lifetime Value en Pleasepoint.

Si quieres saber cómo calcular el Customer Lifetime Value y cómo utilizarlo en tus anuncios Instagram o en para segmentar las newsletter accede a esta página.

Grupos de Customer Lifetime Value

Veamos un ejemplo. Estamos trabajando con una base de 49.909 clientes, con una media global de 2 tickets por cliente y un ticket medio

El cálculo de CLV te permite segmentar tu base de datos en 4 grupos:

• Outliers/VIP: Se trata de los mejores clientes, un porcentaje muy bajo en volumen pero muy alto en número de compras y valor generado. Son los mejores embajadores de tu marca.
• High: Es el segundo grupo de clientes de mayor volumen de facturación siendo el segundo más pequeño. Se trata de tu cliente ideal ya fidelizado.
• Medium: Este grupo de clientes está en un punto medio. Son clientes que ya han empezado su fidelización hacia tu marca pero que no han llegado en el top.
• Low: Son tus peores clientes, normalmente estarán alrededor del 70% de los clientes y tan solo habrán hecho una o dos compras de media. Necesitas incentivar nuevas compras en este grupo para crecer en clientes de valor.
• Inactivos: Son aquellas personas que todavía no se han convertido en clientes, necesitas generar la confianza suficiente para impulsar la primera compra con ellos.

Con estas cuatro audiencias creadas en Facebook Ads puedes empezar a segmentar tus campañas, creando anuncios y promociones distintas para cada uno de los grupos de clientes.

Estrategia según valor del Customer Lifetime Value

Este podría ser un ejemplo de estrategia para el lanzamiento de una nueva colección:

• Outliers/VIP: Anuncio sin descuentos ni promociones de los productos más top de la colección. Puedes pensar en dar un pequeño regalo para estos clientes. Estos clientes si les gusta el producto comprarán.
• High: Anuncio sin descuentos ni promociones presentando la colección en su globalidad. Estos clientes nos compran mucho, si les gusta la colección comprarán sin necesidad de descuentos.
• Medium: Anuncio sin descuentos para los productos básicos y algún pequeño obsequio o promoción por la compra de los productos más top de la colección. Necesitamos incentivar la compra de productos, más allá de los básicos, nuestro objetivo es hacer crecer estos clientes.
• Low: Anuncio con descuento por la compra de un valor determinado. Necesitas incentivar una segunda compra para fidelizar a tus clientes.
• Inactivos: Anuncio con el descuento del 10 o el 15 por ciento habitual de la primera compra. Estos anuncios junto a la comunicación vía email serán tu mejor arma para convertir a nuevos clientes.

Si quieres aprender a calcular automáticamente los grupos de Customer Lifetime Value para tus clientes accede a la documentación. Si todavía no tienes una cuenta haz click aquí.

Segmentos de Customer Lifetime Value

Si cuentas con una base de datos importante te recomiendo utilizar los segmentos de Customer Lifetime Value que ofrece Pleasepoint. Estos segmentos identifican también el estado en el que se encuentra un cliente.

No podemos tratar igual a un cliente low que hace mucho tiempo que no nos compra, de modo que está hibernando, de un nuevo cliente que hace muy poco que nos ha comprado. Por este motivo utilizamos el score de CLV y creamos 12 segmentos CLV que se encuentran en estados de fidelización distintos.

Veamos como ejemplo el mismo caso anterior, ahora separado en 12 segmentos distintos:

En este caso vemos como los outliers superiores o los VIP leales son clientes que nos han comprado más de diez veces y que su última compra es muy reciente (Recencia Media). Incluso los leales notables son muy buenos clientes, con 7 tickets por cliente. Estos son los mejores clientes de tu base de datos.

En la parte inferior vemos que los clientes Hibernadores y la Masa de bajo valor son clientes que te han comprado en su mayoría una sola vez y que ya ha pasado mas de un año de su última compra. Son clientes que estás perdiendo y que necesitas reactivar.

Y así puedes analizar toda la tabla, encontrando grupos de clientes que se están fidelizando y grupos de clientes que han entrado en procesos de hibernación.

Ahora puedes microsegmentar tus anuncios para diferenciar las ofertas y promociones en cada uno de los segmentos de Customer Lifetime Value.

5. Cómo optimizar la adquisición de clientes con Audiencias Lookalike

Ahora es el momento de mejorar la captación de nuevos clientes y aprovechar al máximo tu inversión publicitaria. Para ello es muy buena idea utilizar las audiencias lookalike. Recuerda que las audiencias lookalike sirven para captar nuevos clientes con audiencias frías de usuarios. Estamos hablando de usuarios que no conocen y nunca han interactuado con tu marca.

Cómo has visto en el apartado anterior, no todos los clientes se comportan igual. Cada uno de los clientes hemos visto que queda dentro de un segmento de Customer Lifetime Value que nos define su grado de fidelización frente a la marca.

Recuerda que las audiencias lookalike configuran el sistema de Facebook Ads para encontrar usuarios parecidos a la lista de usuarios que has creado como una audiencia Custom. Así pues, ¿porqué no utilizar tus mejores clientes para la adquisición de los nuevos?

Accede a esta página para ver cómo crear las mejores audiencias lookalike para tu próxima campaña de adquisición.

En el caso anterior utilizaríamos estos segmentos de clientes:

• Outlier superior: 500 clientes con 16,96 tickets por cliente y un gasto individual de 1.724,16€.
• VIP leal: 956 clientes con 10,56 tickets por cliente y un gasto individual de 797,84€.
• Leal notable: 1.713 clientes con 7,12 tickets por cliente y un gasto individual de 446€.

De esta forma estamos orientando nuestra captación de clientes a encontrar personas parecidas a nuestros mejores clientes. Sabiendo que estamos captando clientes que tienen este potencial de fidelización estaremos rentabilizando mucho mejor nuestro coste de adquisición de clientes.

Conociendo los mejores clientes de tu negocio con Pleasepoint ya estás en disposición de entrar en Facebook Ads y definir tu adiencia lookalike. Para configurar la audiencia en Facebook Ads debes seguir estos pasos:

1. Selecciona el origen de la audiencia: La audiencia que selecciones servirá para que Facebook busque usuarios parecidos a estos que subes. En este caso utilizarás una Custom Audience creada previamente.
2. Selecciona la zona geográfica: Escoges la zona geográfica en la que quieres hacer tu anuncio de adquisición de cliente.
3. Selecciona el tamaño de la audiencia: Debes escoger un valor entre el 1% y el 10%, siendo 1% un volumen más pequeño de usuarios de mayor parecido y 10% aumentas el volumen de usuarios bajando el parecido.

Nuestra recomendación es empezar con el 1% e ir subiendo progresivamente este valor, valorando que el aumento de volumen no nos empiece a generar peores resultados de conversión.

6. Ideas clave

En este post has aprendido a utilizar el cálcula de Customer Lifetime Value de Pleasepoint para mejorar el renidmiento de tu inversión publicitaria en Instagram y Facebook. Estas son las ideas clave:

1. Facebook nos permite separar audiencias frías, tíbias y calientes para nuestros anuncios publicitarios, siendo fríos todos aquellos usuarios que no conocen ni han interaccionado con nuestra marca.
2. El Customer Lifetime Value nos permite segmentar nuestros clientes según su valor en el ciclo de vida y su grado de fidelización a la marca. Es una herramienta muy importante para la publicidad.
3. Las Audiencias Custom te permiten definir grupos de clientes a los que impactar. Orienta tus anuncios según el valor de cada uno de los clientes, no hagas el mismo anuncio para un cliente VIP o un repetidor en riesgo.
4. Las Audiencias custom te permiten crear anuncios que incentiven una nueva compra entre tus clientes minimizando así el estado de hibernación entre tus clientes.
5. Las Audiencias Lookalike son aquellas que utilizas para impactar a usuarios fríos en los anuncios de adquisición de clientes. Facebook Ads busca usuarios parecidos a los que tu defines.
6. Las Audiencias Lookalike debes definirlas con tus mejores clientes según el cálculo de segmentos de Customer Lifetime Value. ¿Por qué utilizar clientes hibernados y de bajo valor pudiendo utilizar los mejores?